顛覆傳統的「威力不使用者」炒站策略

引自:CNET 顛覆傳統的「威力不使用者」炒站策略

大眾型的網站生命之初始,一切都從「會員數」開始。一個網站只要「有人」,就算不怎好玩的功能都會變得很好玩,就算再平淡的設計也可以玩出讓人咯咯笑的趣味。目前所有的網站的創業計畫,講得如此口沫橫飛,其實都是建立在「已經有很多人」的假設之上。大部份的時候,這些人還分成兩批,男生和女生,分享者和閱讀者,寫作者和讀者,組頭和組員,老師和學生……,在裡面玩的不亦樂乎,但重要的是,一開站的時候,網站一個鬼也沒有,沒有一批,就沒有另一批,雞生蛋蛋生雞的傳統「Two Masses」問題。所以,創業計畫書除了將這些趣味點一一闡述以外,一定也要列入「First 1000」計畫,和創投說清楚講明白,「如何達到第一個一千人,並將他們留住?」有了這一千人,才可能生出一百萬人,讓這一千人能在網站內繼續充當蔥、蒜、薑這類「香料」,每天每人都能加個一兩個新書籤、新作品、新評論、新推,新讓這盤網站菜繼續發出香味,然後才能吸引下一波更大團的使用者,進來熱鬧熱鬧。

既然網站可能「有人」就有趣,網站成功創業策略,其實已經非常清楚!

最近傳出另一個幫新網站炒人氣的網路服務「青蛙池塘」(Frogpond),專門讓新的網站「有人」。它將所有加入它的新網站列出,使用者可以取得Beta測試帳號試用,並且留下意見、介紹朋友使用。現在矽谷每天冒出的網站多得可以以「每幾小時就開一個新網站」的速度來形容,所以這個「池塘」不怕沒「青蛙」,而像「青蛙池塘」這種幫網站找初期試用者、幫網站預測方向並讓這些試用者留下意見的類似點子還包括SpigitTryBetaMediaPredictAvanoo等等。這類點子當然理直氣壯,因為有一大批Web 2.0網站,就是靠這樣起飛的,當他們成為第一個可以訂閱RSS的網誌平台,第一個可以分享書籤予社群的網站、第一個可以下標籤的相簿,它們就馬上吸引了一批叫做「威力使用者」(power user)的特別網友過來玩耍。威力使用者把網路當作生命,努力的玩這些網站,因為他們的努力,這些新網站馬上就充滿了「內容」了,其他沒有這麼「威力」的網友見狀,被吸引、被教育,有的是半知半懂的闖入,有的是被強迫拉進來學習,就這樣這個網站的人愈來愈多。而這些當初吸引威力使用者的這些Web 2.0元素如標籤、分享、維基功能、Mashup,卻不見得被這些新的使用者繼續使用,但,so what?網站已經有人氣,它自己會愈長愈大。

這樣的策略,叫做「威力使用者策略」(Power user strategy)。我對「威力使用者」的定義,就是「沉迷於網路、又有輿論影響力(如部落客)的重度使用者」。在我的定義中,「威力使用者」這個字其實可分為兩部份,「威力」和「使用者」,「威力」講的是他的影響力,而「使用者」講的是他愛用網路,這些威力使用者所喜歡的東西目前看來就是這些有點技術、有點難度的網路新元素,只要讓這些人先試用、成為會員,然後自然就會充當傳聲筒,告訴全世界關於這網站的事。

這些習於上網與使用電腦的「威力使用者」在美國算來算去大概也只有10萬人上下,這世上還有這麼多其他的人喜愛這麼多其它的事,許多其他類的族群之大,裡面有影響力的人物絕對超過10萬人。所以我們反向思考,假如我們選一個很大的興趣群組(interest group),就在它之上架一個讓他們絕對會想要來的網站,然後把這些人都緊緊留住,吸引其他人過來呢?換而言之,我們不去找那些每天讀TechCrunch,等著使用新網站的「使用者」,我們反而去找那些不曾使用網路的「不使用者」;他們雖然不使用網路,但他們卻對自己的興趣群組有影響力,有領導力,有「威力」,讓我們來為他們量身訂做一個網站,讓他們在裡面,從「威力不使用者」,變成「威力使用者」?

這個策略寓意相當深,舉個例子,我今天想做一個「海灘主題的攝影社群網站」,海灘最養眼,想看俊男美女,這裡最棒,所以我們架個社群來吸引一些眼球吧。推出這麼一個網站,一般肯定先從「喜歡海灘,也喜歡上網」的人開始,也就是「喜歡海灘的威力使用者」,換句話說還是脫不了「威力使用者」的範疇,但這些威力使用者已經忙著在看其他的網站,就算這個海灘網站再酷,也只是這小小池塘的其中一隻小青蛙。但,假如我們轉向,打從一開始就從那些「喜歡海灘,但不喜歡上網」的「威力不使用者」著手呢?

讓他們開始上網,他們就會開始幫你宣傳。這些喜歡海灘的「不使用者」,一離開海灘還是會回到自己的族群,假如他們同時是「工程師又是喜歡海灘的」,就會傳到工程師的族群去,假如他們同時是「是醫生又喜歡海灘的」,也會傳到醫師族群去,我們收集這些族群的人,把「長尾」結合起來(是謂長尾2.0也)。不過,既然「威力不使用者」不喜歡上網,網站的設計或許有幾點可以注意一下。基本的調性應讓網站盡量保持「門戶大開」,輕輕一沾,就緊緊黏上,讓威力不使用者變成威力使用者,再吸引其他的使用者或不使用者通通都進來:

一、不必email confirm:「電子郵件確認信」這件事,簡直就是新網站的殺手。這些人平常已經不常上網,別期待他們懂得在申請會員後,另外再開一個瀏覽器視窗,檢查電子郵件;假如沒找到信,還懂得要去Spam垃圾信檔案夾去找信,還回到原網站去按下「再寄一次」?網站索性把email confirmation拔去算了,至於要杜絕一人申請多個帳號的問題,想想其他的方法吧!這點,MySpace做得最好。至少也要像樂多朋友,在寄給你測試帳號時,等於已經在做email confirm的動作了。

二、所有的資訊盡量拖到最後:所有的會員資料,譬如出生年月日、所在地區、電話、住址、性別、興趣、學歷,其實也沒必要急著在一開始就填妥。現在流行的方法是「回籠填法」,也就是當這位使用者在申請之後,第一次「回籠」到該網站時,也就是在他每次用新帳號「登錄」時,先請他填幾個欄位,再將原本要呈現的網站給他,連「密碼」都可以不必一開始填妥,等到「回籠」再填,甚至像Tagged.com,密碼只需「填一次」,反正萬一寫錯忘了,再「重設密碼」。

三、提供人工客服服務:這點是非常不像網站的作為,但既然現在的目標族群是「不喜歡上網」的那群人,或許可考慮提供必要的電話教學服務。一開始鎖定的「威力不使用者」人數應該不會超過1000人,因此不必花太多人手,或許以行銷業務或工程師兼職即可,順便聽聽使用者的心聲。一般認為這樣的網站的使用介面應該要費盡心思讓它簡單一點、容易一點,但事實上,對於不太常用網路的人,他們的使用習慣就像一張白紙,根本分不出網站設計的是否簡單或困難,只要讓他們「用習慣」就好了。已經習慣的東西,就會變得好用。

四、將網路的爽感,移植到日常生活:這點比較難解,我們知道,一般網路重度使用者已經建立網路的人脈、住進網路的社會,知道在網路上做某些事情就會讓他覺得不錯。但對於初步使用網路的「威力不使用者」來說,他們貼一篇文章得到幾個留言,或許不會覺得有何高興之處。所以我們一定要想辦法將他在網路上做的事,能夠沿伸到實體上,至少要沿伸到那些實體的網站裡。比如幫各地的海灘管理處設置widget,可以隨時看到這些海灘遊俠的留言與近況。小小的動作,卻緊緊繫住這些人的心。

重要的是,讓網站創業家使用「威力不使用者」策略,本身也是一個創業機會。我們看到Frogpond這類的點子已有這麼多家公司在做,我們可以製作一個更大的平台,幫所有創業家來和所有潛在的「威力不使用者」族群接軌上去。大概有幾種「威力不使用者」最令創業家喜歡吧:第一是有錢女人,她們不用網路,但她們超愛血拚、買盡名牌與化妝品;第二是有固定打球習慣的人,這些男生平常不一定愛靜坐上網,但都自己有個堅強的球友小圈圈。打麻將的也算在裡面。

網路可以做的事很多,可以呈現的感覺不一樣;電視、手機都可以這麼普及,我們沒理由看到上網人口只達總人口的70%左右,更沒理由看到每個網站平均只有不到50%的上網人口在使用。只要網路還沒reach到這些人,我們永遠都不能說網路已經到了頂點!從「威力不使用者」開始,網路會找到更寬廣的路,誰能率先挖到這些「威力不使用者」,至少可以像台灣的Babyhome站穩一方之霸,好則像Flickr挖到的Web 2.0部落客、last.fm挖到的音樂人、etsy挖到的手創作者那樣,擴展到其他的所有族群。原來,只要簡單的加個「不」字,「威力使用者」策略可以突然海闊天空。

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